Nine questions to answer before any budget moves

Ada pola yang berulang setiap kali sebuah campaign mengecewakan. Post-mortem-nya menyalahkan creative. Hampir tidak pernah creative-nya.

Yang sebenarnya terjadi: ada satu tahap yang dilewati sejak awal, dan setiap tahap sesudahnya mewarisi kekosongan itu. Offer yang kabur menghasilkan landing page yang kabur, yang menghasilkan iklan yang kabur. Yang kamu lihat di akhir adalah iklannya, jadi iklannya yang disalahkan.

Halaman kosong itu informasi. Tahap yang tidak bisa kamu isi bukan masalah format, itu bagian dari campaign yang memang belum ada.

Sembilan tahapnya

Setiap campaign, sekecil apa pun, menjawab sembilan pertanyaan. Kamu bisa menjawabnya dengan sengaja atau membiarkannya terjawab sendiri oleh kelalaian, tapi kesembilannya tetap terjawab.

• Riset. Apa yang kamu tahu dan kompetitor kamu tidak?
• Spine. Satu kalimat apa yang diperjuangkan seluruh campaign ini?
• Offer. Apa persisnya yang mereka dapat, dan berapa harganya?
• Big idea. Kenapa ada orang yang mau menceritakan ini ke orang lain?
• Landing page. Apa satu tindakan berikutnya?
• Creative. Kameranya diarahkan ke mana?
• Distribusi. Orang-orang ini sudah melihat ke mana?
• Email. Hari kedua terjadi apa?
• Performa. Angka berapa yang akan membuat kamu berhenti?

UNDUH GRATIS
Campaign Spine Worksheet · 14 halaman · Sembilan tahap yang harus dijawab sebuah campaign sebelum ada satu rupiah pun keluar. Ambil →

Dua tahap yang paling sering kosong

Riset biasanya kosong karena jawaban jujurnya tidak nyaman. Kalau satu-satunya yang bisa kamu kutip adalah pendapatmu sendiri, kamu punya hipotesis, bukan temuan. Itu bukan alasan untuk berhenti. Tulis saja sebagai hipotesis, satu baris, dan lanjutkan. Hipotesis yang ditandai sebagai hipotesis jauh lebih berguna daripada kekosongan yang percaya diri.

Performa kosong karena menyebut angka yang akan mengakhiri sebuah campaign itu tidak nyaman selagi kamu masih percaya padanya. Tapi itu satu-satunya waktu kamu akan menyebutnya dengan jujur. Setelah uangnya keluar, angka itu berubah jadi negosiasi.

Urutannya penting

Tahapnya berurutan karena informasinya berurutan. Kamu tidak bisa memilih channel sebelum tahu siapa audiensnya, dan kamu tidak bisa menulis landing page sebelum offer-nya jelas. Setiap kali sebuah tim melompat langsung ke creative, yang sebenarnya terjadi adalah mereka menebak semua tahap sebelumnya secara diam-diam.

Tebakan diam itu yang muncul lagi nanti sebagai iklan yang tidak bekerja.